珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
發(fā)布日期:2019/5/14 17:20:01 | 瀏覽次數(shù):8613 來(lái)源:徐婷/特力集團(tuán)董秘處珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
一、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
（一）行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)Euromonitor，2018年我國(guó)黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6965億元。中寶協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億元，2011-2017年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模CAGR為7.91%，是增長(zhǎng)最為迅速的可選消費(fèi)品類之一。目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大珠寶首飾市場(chǎng)，一些重要珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)已居世界前列。
（二）黃金飾品市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)， 2018年，全國(guó)黃金消費(fèi)量1151.43噸，同比增長(zhǎng)5.72%。其中黃金首飾696.50噸，同比增長(zhǎng)10.35%。
（三）鉆石市場(chǎng)規(guī)模。
據(jù)上海鉆石交易所數(shù)據(jù)，2018年，通過(guò)上海鉆石交易所海關(guān)報(bào)關(guān)的一般貿(mào)易項(xiàng)下成品鉆進(jìn)口進(jìn)口總額為27.06億美元，較去年同期增長(zhǎng)7.6%，創(chuàng)鉆交所成品鉆進(jìn)口額歷史新高。與此同時(shí),2018年全年上海鉆交所鉆石交易總金額累計(jì)為57.84億美元，較去年同比增長(zhǎng)8.23%。目前，中國(guó)是全球最大的鉆石首飾加工地，也是第二大鉆石打磨加工地。
二、珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
（一）渠道價(jià)值較高，微笑曲線特征明顯。珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為三部分：上游為原材料供應(yīng)商，中游主要為設(shè)計(jì)加工廠商，下游則是終端零售環(huán)節(jié)。中下游企業(yè)不具有原料議價(jià)能力，通過(guò)向終端消費(fèi)者傳導(dǎo)原料價(jià)格波動(dòng)。
據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利能力存在著較大的差異：珠寶上游開(kāi)采和下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的凈利潤(rùn)最高，分別達(dá)到26%和13%；中間切割打磨和加工制造分別只有3%和5%，各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)附加值呈現(xiàn)明顯的微笑曲線。
（二）上游開(kāi)采高度壟斷。珠寶行業(yè)上游主要為黃金、鉆石、玉石等原材料提供商。由于鉆石資源具有稀缺性和壟斷性的特點(diǎn)，鉆石行業(yè)上游被少數(shù)國(guó)際寡頭高度壟斷。其中，原鉆被三大毛坯鉆開(kāi)采商Alrosa（澳大利亞）/ RioTinto（俄羅斯）/De Beers（南非）壟斷；而切割環(huán)節(jié)則被比利時(shí)、安德衛(wèi)普、以色列及孟買(mǎi)四大世界鉆石切割中心壟斷。2018年全球鉆石首飾消費(fèi)規(guī)模達(dá)到820億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，美國(guó)鉆石首飾消費(fèi)規(guī)模達(dá)到430億美元，占據(jù)全球總需求的半壁江山，中國(guó)為鉆石消費(fèi)第二大市場(chǎng)，規(guī)模為100億美元。
（三）中游產(chǎn)業(yè)鏈同質(zhì)化高，以外協(xié)為主。鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的中游為加工環(huán)節(jié)，我國(guó)珠寶品牌除周大福、潮宏基外，其他珠寶企業(yè)均以委托加工為主，自主生產(chǎn)部分高設(shè)計(jì)感產(chǎn)品為輔，或者全部由外協(xié)公司加工，從而節(jié)約資源投入，將更多的資金用于品牌、渠道建設(shè)。
（四）下游終端零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌打造差異化。珠寶零售行業(yè)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)。行業(yè)利潤(rùn)率和企業(yè)規(guī)模高度相關(guān)，大規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)率是一般企業(yè)的近兩倍。根據(jù)貝恩2016年鉆石行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，大規(guī)模零售商利潤(rùn)率在9-11%，而小規(guī)模零售商利潤(rùn)率為4-6%此外，下游零售環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌商注重差異化優(yōu)勢(shì)打造，廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為終端零售、品牌商博弈焦點(diǎn)。
三、珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
（一）行業(yè)集中度逐步提高，市場(chǎng)向知名品牌聚集。就品牌集中度而言，國(guó)內(nèi)珠寶首飾高端消費(fèi)主要集中于Cartier、Tiffany、Van Cleef&Arpels、Chaumet等國(guó)際高端品牌；中高端消費(fèi)則集中于香港的周大福、周生生等及國(guó)內(nèi)的老鳳祥、周大生、明牌珠寶、潮宏基等品牌。目前國(guó)內(nèi)珠寶消費(fèi)品牌意識(shí)尚處于初期階段，區(qū)域型品牌或者市場(chǎng)雜牌分流了近半的購(gòu)買(mǎi)力。未來(lái)隨著人們收入水平和消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的不斷提升，行業(yè)整合的速度進(jìn)一步加快，使市場(chǎng)向更具品牌、渠道優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的企業(yè)集中。
珠寶首飾行業(yè)過(guò)去幾年處于高景氣時(shí)期，吸引眾多企業(yè)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝、品牌文化內(nèi)涵的理解加深，資金實(shí)力薄弱、品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏特色的小珠寶企業(yè)將面臨淘汰。
（二）三四線城市發(fā)展?jié)摿Υ�，成為行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》和CTR《中小城市居民的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，盡管中小城市居民在家庭收入方面與大城市居民仍有不少差距，但是從自身的增長(zhǎng)速度來(lái)看，中小城市居民的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)力強(qiáng)勁、不容忽視。中小城市消費(fèi)增長(zhǎng)需求已成為我國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)主要推動(dòng)力。
在珠寶首飾領(lǐng)域，Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，三四線城市珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于一二線城市的增長(zhǎng)率。目前，周大福、老鳳祥等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先珠寶首飾企業(yè)加強(qiáng)布局三四線城市。在三四線城市珠寶首飾品牌滲透率的相對(duì)不高的現(xiàn)狀下，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)，三四線城市珠寶消費(fèi)潛力巨大，將成為行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）渠道價(jià)值提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從商業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)渠道資源是有限的，擁有優(yōu)質(zhì)的渠道資源可以持續(xù)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)珠寶首飾企業(yè)開(kāi)始通過(guò)建立核心商圈旗艦店、增加高端商鋪專柜、以及擴(kuò)大加盟門(mén)店規(guī)模等手段來(lái)加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售的控制力和渠道建設(shè)。渠道資源作為品牌珠寶首飾企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要構(gòu)成因素，將持續(xù)被珠寶首飾企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和投入。
（四）渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)升級(jí)。國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)于珠寶品牌的認(rèn)知更多體現(xiàn)在門(mén)店的可見(jiàn)度上，渠道是品牌影響力的重要建設(shè)環(huán)節(jié)，以渠道為驅(qū)動(dòng)的珠寶首飾企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；目焖俜e累。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，品牌內(nèi)涵深厚、辨識(shí)度高的珠寶首飾企業(yè)越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。在渠道形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)后，提高品牌運(yùn)營(yíng)能力，由渠道驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)向品牌驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡是珠寶首飾企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設(shè)，提升品牌影響力，提高盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)主要以黃金飾品為主，相較于產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式，消費(fèi)者更注重于材質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)化高， 珠寶首飾企業(yè)設(shè)計(jì)基因不足。隨著市場(chǎng)成熟，珠寶首飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、工藝也日益被消費(fèi)者看重，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力將成為珠寶首飾企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
（六）供應(yīng)鏈管理成為品牌珠寶首飾企業(yè)管理的重要手段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的知名品牌將中間加工環(huán)節(jié)部分或全部外包，專
注前端設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)及后端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)模式的核心優(yōu)
勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，以生產(chǎn)外包、自
營(yíng)與特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式正越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)珠寶首飾品牌零售商所采用。
（七）鉆石鑲嵌等非黃金首飾的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。隨著居民消費(fèi)升級(jí)需求和消費(fèi)群體的年輕化，預(yù)期鉆石鑲嵌首飾產(chǎn)品的市場(chǎng)
份額將逐步提升，向發(fā)達(dá)國(guó)家首飾消費(fèi)看齊。根據(jù)Bain數(shù)據(jù)，目前黃金珠寶在中國(guó)珠寶市場(chǎng)占比最高約47%，主要受中國(guó)崇尚黃金珠寶的文化傳統(tǒng)與近年高金價(jià)驅(qū)動(dòng)的旺盛投資需求影響；鉑金/K金及鉆石/玉石珠寶分別占6%/20%/19%。從國(guó)際市場(chǎng)上看，鉆石珠寶所占份額最大（48%），美國(guó)/日本/歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)均以鉆石珠寶為主流。鉆石鑲嵌等非黃金首飾滲透率較低，有望長(zhǎng)期受益于品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。
（八）珠寶銷(xiāo)售線上滲透率提升，行業(yè)龍頭品牌價(jià)值凸顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸普及，使得線上消費(fèi)的商品也從最初標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的電子3C產(chǎn)品、圖書(shū)等，慢慢擴(kuò)散至個(gè)性化較強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的食品生鮮、服裝首飾等產(chǎn)品。在這樣的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣演變過(guò)程中，消費(fèi)者往往更加信賴綜合實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高的行業(yè)龍頭。
2008年至2016年，珠寶首飾的線上滲透率從0.3%上升至4.4%，以小件首飾為代表的消費(fèi)場(chǎng)景正逐漸普及，周大生、萊紳通靈、愛(ài)迪爾等行業(yè)龍頭亦在“淘寶”、“天貓”、“京東”等平臺(tái)鋪設(shè)線上渠道，完善零售網(wǎng)絡(luò)。但與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)珠寶首飾的線上滲透率仍處于較低水平。